, или почему использование тега отслеживания конверсий Google Ads предпочтительнее импорт конверсий из Google Analytics.
Материал статьи актуален в силу широко распространённой практики импортировать конверсии из G.Analytics и будет полезен для маркетинга, где значима доля ассоциированных конверсий.
Для понимания статьи нужно знать, что такое модель атрибуции и автоматизированные стратегии назначения ставок.
Ответ на вопрос в подзаголовке
Импорт конверсий из G.Analytics искажает данные необходимые для корректной работы автоматизированных стратегий назначения ставок. Тег конверсий таких проблем не имеет.
Неполнота данных, импортируемых из G.Analytics
Часть конверсий, в которых участвовали клики в G.Ads, не передаются из G.Analytics. Это связано с принятой моделью атрибуции в G.Analytics — вся ценность конверсии приписывается последнему непрямому взаимодействию. Поэтому, если между конверсией и кликом в G.Ads был еще какой-то переход на сайт не из G.Ads, конверсия не импортируется. Например, у меня недавно на аудите был аккаунт интернет магазина, в котором доля таких конверсий была 30%.
Отсутствие данных об этих конверсиях приводит к тому, что таким кликам, внесшим свой вклад в совершение конверсии, в рекламном кабинете G.Ads не присваивается ценность. Как следствие — автоматизированные стратегии незаслуженно “пессимизируют” подобные клики.
Некорректный расчёт стоимости конверсий при импорте конверсий из G.Analytics
Дата конверсии, импортированной из G.Analytics, — это дата её совершения, а не дата клика и расходов. Это приводит к неверному сопоставлению расходов и конверсий, которые были получены благодаря этим расходам.
Например, в период А и следующий период В было совершено по 10 кликов на сумму 100 рублей в каждом из периодов. В период А было совершено 6 конверсии, а в период В — 14 конверсий.
Сделаем подсчёт по модели с импортом конверсий. В период А стоимость конверсии: 100 / 6 = 16,7 руб. В период В — 100 / 14 = 7,1 руб. Разница значительная! Но действительность может быть иная. В 4-ёх конверсия из периода В клики этого периода не участвовали, но участвовали клики из периода А. Значит, верно было бы эти конверсии отнести к расходам периода А. Тогда подсчёт стоимости конверсии будет таким. 100 / 10 = 10 руб. — стоимость конверсии в период А, 100 / 10 = 10 руб. — стоимость конверсии в период В.
Тег конверсий рекламного кабинета G.Ads не имеет этих проблем. Тег передаёт в рекламный кабинет все конверсии, в которых участвовали клики в G.Ads и конверсии присваивается дата клика. Соответственно, в отличии от импорта из G.Analytics при использовании тега рекламный кабинет получает полные и корректные данные необходимые для работы автоматизированных стратегий.
Справедливости ради важно заметить, что G.Ads в своей модели атрибуции игнорирует другие источники, принимавшие участие в конверсии. Но это будет происходить как при импорте, так и при использовании тега конверсий.
Выводы
Если в вашем бизнесе доля конверсий, которые совершаются не в первое посещение сайта, значима и вы хотите в полной мере использовать потенциал автоматизированных стратегий назначения ставок, то пора вместо импорта конверсий из G.Analytics настроить тег конверсий G.Ads.
Обязательно, когда будете настраивать конверсии укажите период учёта конверсий и модель атрибуции, которые соответствуют вашему маркетингу.